昨秋、佐々木俊尚氏の著書「2011年新聞・テレビ消滅」を読ませていただきました。
中小企業のメディア活用について大変学べるところが多かったので、著書を一部引用しながら２回に分けて感想を書かせていただきます。
冒頭に現在進行しているマスメディアの崩壊について、構造的な問題を２つ指摘されています。

第一に、マスメディアの「マス」の消滅
第二に、メディアのプラットフォーム化進行していること

まず、第一の「マスの消滅」ということについて。
これはすでにもう80年代から使われていた言葉で、「大衆と一緒に扱われたくない」「自分はみんなとは違う」というように、これからのマーケティングには個性・感性を重要視した考えが必要というものでした。

しかしまだ当時は、あいまいな言葉で表現されるだけでそこには、具体的なビジョンが示されていなかったというのです。

それから時代は進み、今ではインターネットの登場で自分の見たいもの、興味の有るものは自ら情報を取りに行けるようになった。
ここでは、かつて情報を得るために必須だったマスメディアは必要無くなり、まさに「マス」の足元を揺るがす時代になっている。

しかし「マスメディアの代表格テレビも新聞もすでにマスが消滅ししまっているにもかかわらず、必死でマスに依拠（いきょ）しようと藁にもしがみつくような状況になっている」と著者は言う。

もう一つマスメディアの構造的問題を、メディアのプラットフォーム化が進んでいることを指摘しています。

例えば新聞の場合、紙面制作から印刷、流通そして配達まですべてが1社の新聞社で統合されている。いわゆる垂直統合型のビジネスモデルが成り立っています。

グーグルの及川卓也氏はプラットフォーム化を「コンテンツ」「コンテナ」「コンベア」という３つのレイヤーに分けて説明しています。

これを新聞に例えると、
コンテンツ＝記事記事
コンテナ＝新聞紙面
コンベア＝販売店

いわゆる「３Cモデル」とでも呼ぶべきものに分類しています。
もう一つのマスであるテレビを分類すると

コンテンツ＝番組
コンテナ＝テレビ
コンベア＝地上波、衛星放送、CATV
というように分類されます。

このように、これまでのマスメディアはこのような垂直統合型のビジネスで収益を上げる仕組みになっていたというものです。

ところが、今やこの仕組みが破たんに瀕し、垂直統合がバラバラに水平分散しているというのだ。

これを今一度新聞に例えると
コンテンツ＝記事記事
コンテナ＝ヤフーニュース、グーグルニュース
コンベア＝インターネット

確かに私の周りでも新聞を取らない家庭が増えているようで、当の私も単なるニュースだけならインターネットで充分事足りるし、テレビ番組表だってYahooTV(http://tv.yahoo.co.jp/)で知ることができる。また広告チラシを確認したいならタウンマーケ

ット（http://townmarket.jp/）で自宅の町内に入ったチラシを見ることだって可能です。新聞購読数の減少が止まらないのは、このようなことが起こっているからです。

またテレビに当てはめると
コンテンツ＝番組
コンテナ＝ユーチューブ
コンベア＝インターネット
もちろんユーチューブにTV番組そのままアップすることは著作権の侵害にあたり不可能ですが。

また、各家庭で普及するデジタルレコーダーのおかげで、視聴者はテレビの最も大きな収入源でもあるCMを見なくなってます。

我が家でもディスク撮り貯めした映画を見る場合、間に流れるCMなどは瞬時に飛ばされてしまいます。
テレビ局側が一生懸命考えたCMを流すタイミングなど何の意味もなくなってしまったということになっているのです。